土豆15岁了，却为何活成了这个样子

2020年4月15日，土豆（土豆网与土豆视频的统称）成立十五年了。

手机里早已没有这款App，花了几分钟重新下载好，打开时竟有些许忐忑。Logo还是那个熟悉的橙色笑脸，嘴部是一朵代表着喜怒哀乐的四叶草，寓意着“创作者生产内容，就是一个将灵感化作吻的过程”。

讽刺的是，曾聚集了中国最多优质内容创作者的平台，此时已人去楼空。

一片荒芜。

土豆视频的产品首页象征性地保留了13个频道，系统推荐频道的短视频多以低俗美女、猎奇新闻、虚假养生为主；动漫、影视、综娱等主频道的二级分类内容已无法显示；转到搜索界面，今日热播榜完整地复制了优酷的热搜榜，而土豆视频的热门搜索则多是一两年前的“旧闻”。

土豆视频产品界面截图，截图于2020年4月14日

如若不是追剧页面中置顶的几部时下热剧，为这个平台添了半分生机，它就如同死了一样。

靠着优酷的内容来“吊命”，土豆像个“活死人”。

究竟发生了什么，让这个比YouTube成立还早的中国第一家视频网站没落至此？

风风光光那些年

2005年4月15日，凌晨。

王微与开发工程师一起瞪着电脑屏幕，犹豫着要不要对外发布土豆网。

那时土豆团队一共5人，世界上还没有YouTube，中国的互联网产业在消化泡沫年间产生的余量，初露头角的淘宝网仍不被世人所看好，风险投资的力量都扑在传统产业中。

土豆网创始人王微；图源：创业家

“发布吗？” 工程师揣揣不安地问，眼前的网站看起来确实有些简陋，且存在很多漏洞。

“发布吧，我已经付了800块钱的新闻通稿费了，不能退款。”

就这样，中国第一家在线视频网站成立，一个月之后YouTube正式上线，一年后优酷问世，爱奇艺和腾讯视频此时还不见踪影。

在王微的构想里，土豆网是一个由用户主导，以分享原创内容为主的UGC平台。

他曾在一张半湿的餐巾纸上，写下土豆网的slogan：“每个人都是生活的导演”。

“还记得那会所有视频网站都标榜自己是‘中国最大的…’、‘中国第一的….’，只有土豆网说 ‘每个人都是生活的导演’。”微博网友武啦啦发文回忆道。

土豆网的确做到了。

初始时期土豆网每天上传的视频仅有5个。半年后，站内拥有超过3万个视频与音频内容（60%为视频，40%为音频），网站的日访问量有4万多。一年后，土豆网每天上传的内容数量达到4000多个，每日的视频播放量近300万次。

2006年互联网视频内容开始风靡全球。谷歌公司以16.5亿美元收购了YouTube网站，这一举动激励了资本市场，风险投资开始重回互联网行业。

“由一开始的涓涓细流，迅速演变成了滔滔江水。我们第一轮融资6个月之后，土豆的估值翻了20倍，用户数量差不多以每月5到10倍的速度增长。” 土豆网创始人王微，在新加坡国立大学的公开演讲中说道。

同一时期，很多日后叱咤互联网行业的大佬，纷纷跳出原公司，转向视频行业：从网易离职的周娟打造了56网；从搜狐离职的李善友创办了酷6；投行出身的刘岩成立了六间房；张朝阳决议建立搜狐视频；令人唏嘘感叹的乐视网也于这一时期“出道”。

虽然视频赛道中竞争者不断增加，王微的土豆网仍以领跑者的姿态，一骑绝尘。这个UGC平台在实现所有普通人“导演梦”的同时，打造出了互联网时代最初的内容盛世。

“大家好，我是竹内顺子，火影忍者疾风传请上土豆来看吧。” 鸣人的配音演员竹内顺子致辞土豆网友。这是一代人热血青春的回忆。

火影忍者疾风传海报；图源：豆瓣

“那个有名的电影《无极》的恶搞视频《一个馒头引发的血案》，很多人就是从土豆网上看到的…….” 影视剧和动漫的同人剪辑在土豆网火得一塌糊涂，早期的国产古风cp视频更是圈粉无数。

《一个馒头引发的血案》还曾引起了一场官司，最终和解私了

在良好的时机下，土豆网很快积累起先期品牌与用户优势。最早的同人剪刀视频、鬼畜视频、广播剧、动漫二次元内容，及游戏博主都来源于此，更聚集了以老湿、叫兽易小星、三千白狐、六世轮回为代表的一众视频内容创作者。

“最早做单机游戏视频攻略与独立游戏评测的，也在土豆网上。”游戏圈老用户发言道。

“那时我所有的台综、偶像剧、日剧都是在这里找资源看的。” 盘丝仙仙是网友公认的土豆网资源第一大户。

“早年追星全靠土豆…..下载mp4格式然后放到好记星里面，反复观看。” 追过Super Junior、花美男的土豆网友都记得“七页禾”与“神风畴”。

土豆网内容生态的丰富程度与多元化，绝不输于时下大火的B站。

而近几年流行起来的Vlog，也早在土豆网就有雏形，很多用户会上传家庭生活视频和动感相册，并在评论区与网友互动。土豆网更为内容创作者与普通用户提供了双向便捷通道：用户可以根据爱好自行创建视频列表，方便随时回看与分享；创作者则有自己的原创频道来管理作品。

这一先进于时代的视频分类管理体系，至今仍被很多内容平台延用。

2008年，土豆网在浙江德清莫干山，创办了第一届土豆映像节。王微曾表示设立映像节的初衷，是为了更好地培植中国的视频文化，发现优秀的作品及创作者。次年，当时还有头发且擅长制作kuso恶搞视频的“叫兽易小星”，荣获土豆映像节的最佳播客奖。2010年的土豆映像节上，知名创作者“性感玉米”更是凭借《网瘾战争》获得了这一年的金土豆奖。

叫兽易小星，代表作《万万没想到》

明里，土豆网一时风光无两。

暗里，却危机四伏。

2008年互联网内容监管政策收紧，所有视频网站均需获得广电总局发放的“视听服务牌照”才能“持证上岗”。新浪、搜狐等门户网站均顺利拿到牌照，但在最初几批牌照发放网站中，并没有网络视频龙头土豆网的身影。

据互联网专业人士刘兴亮分析，暂缺牌照将对视频网站的用户、资本、广告主、合作伙伴等层面产生影响，而竞争对手先于土豆网拿到牌照，加剧了其内外部压力。

好在经过9个月的艰辛跋涉后，土豆网最终拿到了牌照。

图源：驱动中国

可刚走出牌照问题的泥沼，土豆网便被版权问题当头一棒，打得措手不及。2009年初，激动网联合80多家版权方组成了“反盗版联盟”，对土豆网等视频网站的侵权问题进行起诉。

这次集体诉讼事件，真实地反映了视频网站行业的生存状态。

国内早期的视频平台都想模仿YouTube的发展轨迹，利用互联网爆发的人口红利来收割流量，但此时的国内UGC内容虽有少量头部佳作，整体来看却远远无法支撑起上亿用户带来的市场需求。在繁荣景象的背后，大量用户自行充当“内容搬运工”，上传盗版影视剧及动漫视频。

“版权问题说到底是资金问题，除非视频网站能够找到合适的盈利模式，如部分推行收费视频，否则在无法实现盈利的情况下，要视频网站主动购买版权实际上是心有余而力不足的。” 中国人民大学新闻学院的教授匡文波曾解释道。

此时，包括YouTube在内的全球视频网站都还没有实现盈利。

一方面，视频网站的盈利模式仍处于原始时期，商业渠道少且单一。对于中国网民来说，付费视频和会员制的概念仍是“天方夜谭”；另一方面，视频网站需要的技术维护费用、带宽租用费等较普通网站要高出许多，几乎可占据运营成本的三分之一。

加上2008年蔓延全球的经济危机，资本市场再次步入低谷。

缺钱，变成了土豆网等在线视频生死攸关的问题。

优酷土豆“在一起”

为了融资，王微决定带领土豆网上市。

“IPO对土豆网来说是保持竞争力的必须之举，这样才能有钱用于获取更多的内容和带宽上，也能在重新部署战略的问题上拥有更多选择。” 王微曾对《华尔街日报》说，土豆谋求上市没别的，就是为了钱。

然而土豆的上市之路并不顺畅。

2010年，视频网站赛道的竞争已进入白炽化阶段。玩家们为了取得最终的胜利，砸钱买版权、争夺广告商、产品快速迭代等策略花样百出，市场上基本形成了“土豆VS优酷”两家独大的格局。按照土豆一直以来的发展速度，本有望率先赴美上市，一旦成功就会有大笔资金流入，土豆登上视频霸主之位也只是时间的问题。

就在王微全力冲刺IPO之际，他却被一场官司拖住了脚步。

王微的前妻在土豆网向美国证券委员会递交申请的第二天，提起诉讼要求分割38%的股权。原来，土豆网之前为了获取国内视频业务的牌照，在两人婚姻存续期间成立了“上海全土豆网络科技有限公司”，属于夫妻共同财产。

因此，土豆网上市计划被搁置。这年冬天，优酷率先在纽交所上市，市值30亿美元。

优酷上市，图中间竖大拇指的人是CEO古永锵；图源：网易科技

8个月后，王微与前妻达成和解，土豆再次准备上市。但受到欧债危机与华尔街爆发的中概股信任危机影响，同期准备上市的迅雷和盛大文学都推迟了计划。

“当时市场被动性很高，凌晨4点我在（美国证券交易委员会）备案办公室召开了电话会议，很多人告诉我应该把IPO时间推迟到那一年的晚些时候，等待市场复苏。但我说，在那时就必须完成。” 王微说，那是疯狂的一周，也是土豆网最值得纪念的时刻。

土豆在纳斯达克上市；图源：新华网

土豆最终在纳斯达克上市，市值却仅为7.1亿美元。

与优酷相差四倍多的市值，没能让土豆迎来预期中的高光时刻。甚至没能喘口气歇一歇，它就又被卷入了更为焦灼的“版权大战”之中。

其实视频网站行业的版权大战酝酿已久，除了优酷与土豆之外，搜狐视频与背靠百度的爱奇艺也在积极氪金，抢占市场份额。相关数据显示，土豆在版权购买上的支出，仅2010年就达到了3490万元，而搜狐视频更以3000万元的天价，拿下《新还珠格格》一部剧集的版权。

“版权分销行业未能建立起合理的价格机制和监管体系，加上视频网站相互抬价产生的恶性竞争，导致影视剧的版权价格不断走高，两年间翻了10倍。” 56网市场销售副总裁李浩，曾在时代周报专访中说道。

“版权大战”的阵容

作为视频网站行业的老大和老二，土豆与优酷并没有联合起来一致对抗新兴的人民币玩家。相反，两者拔剑相见，互相起诉对方有侵犯自己内容版权的行为，在法庭上求偿上亿。

从旁观者的角度来看，各视频玩家早已从初期追逐YouTube模式，转向模仿Netflix模式：用版权价格筑起高高的竞争壁垒，在诉讼中期待对手倒下并一蹶不振。

在线视频“大乱斗”中，土豆倒下了。

2012年3月12日，优酷CEO古永锵正式宣布，优酷和土豆将以100%换股的方式合并。

优酷合并了土豆。

这一消息如炸弹般爆裂开，引起争论无数。人们无法相信，两个月前还在法庭上互相厮杀的“冤家”，这么快就握手言和，携手走向美好未来。

互联网媒体也炸开了锅。记者们对此感到疑惑，虽然自2009年以来优酷土豆合并的风声没断过，但毕竟捕风捉影，没有任何事实依据。在某个公开场合中，王微还曾亲口就合并事宜回答媒体，“两个大男人，怎么可能结婚呢”。

凡是甚嚣尘上的传闻，都不无端倪。优酷和土豆真的“在一起”了。

不乏有专业人士认为，土豆早期的技术底层问题，也是其输给优酷的致命缺陷之一；图源：知乎截图

虽然两家视频网站都处于持续亏损状态，但合并了土豆的优酷，市场份额从21.8%一举提升到了35.5%，远远甩开了之前位列第三的搜狐视频，优酷和土豆过去一年的广告收入总和更是高达近13亿人民币，是市面上其他8家竞争者的总和。

“看好新公司，版权成本下降，议价话语权提升。中国互联网很多领域都是剩者为王，集中度决定产业利润率。” 极客公园创始人张鹏曾发微博评价优酷土豆的合并事件。

“一家上市公司收购另一家上市公司，这是中国有史以来第一次。” 爱奇艺的CEO龚宇在得知消息后，如此说道。

网友们更是纷纷嗑起“优酷土豆CP”。

优酷君（左）与土豆子（右）

在广大网友的剧情设定中，优酷又称“优酷君”，是一位身高187cm，AB型血双子座的总裁人设，平时以优雅绅士形象示人，是为商业奇才。而土豆又称“土豆子”，是一位身高169cm，A型血白羊座的高中生形象人设，平时比较懒散闲逸，一旦对某样东西产生兴趣就会投入十二分的热情。

以优酷君与土豆子为原型的“CP文学”，在互联网社交媒体上流传开来。

“土豆你不清晰！缓冲冲半天，一卡卡万年！次次上传失败，每次下载都停在99.9%！” 一副漫画中，土豆子遭到了用户的集体吐槽。

“我宠的。怎么，有意见？” 一旁的优酷霸气回应，CP感十足。

在网友高涨热情的影响下，优酷与土豆的官博也下场带起了节奏，让一众吃瓜网友高声尖叫。

这年的土豆映像节在优酷和土豆的合办下，再度刷新了历史纪录，会上土豆网发布了千万元规模的“土豆映像基金”，并推出“播客分成计划”。筷子兄弟则以微电影《老男孩》斩获青年榜样奖，古永锵和王微一同现身，为其颁奖。

土豆映像节评委团代表共同宣读《承德宣言》，致力于为创作者提供最好的内容生态环境；图源：中国经济网

唯一遗憾的是，王微在两个月后宣布正式退出，发微博称“下一个有趣的梦里再见”。

土豆“嫁给”优酷后，告别了它的创始人。

2013年2月，杨伟东成为土豆总裁，并宣布打造其成为“中国年轻人最喜爱的视频网站”。这位在古永锵力邀下加入优酷的管理人，为土豆制定了“4+1战略”：在视频内容方面更加专注于动漫、音乐、韩娱、时尚四个领域，同时继续推进土豆基因中自带的原创内容，成立创作者“自频道”。

同时，合一集团（优酷土豆集团）宣布进入“集团BU（Business Unit）化”运营阶段，提出“优酷更优酷，土豆更土豆”的发展战略。

“优酷土豆一度是希望两个平台针对不同人群重点运营，那时候从用户画像也能很直观感受到，土豆有更强的娱乐属性，而优酷有更强的媒体属性。” 土豆网早期用户，微博博主“墨墨”告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe），由于种种原因，优酷的媒体之路告败，从而转向泛娱乐内容赛道。

自此，土豆与优酷的内容开始趋同。

“往后土豆的内容逐渐被优酷吞并。比如卖给土豆的独家版权，到期后只能卖给优酷，但是会在双平台同时播放。”据墨墨观察，此时爱奇艺与乐视网已经开始在自制剧上投入大量成本，大有弯道超车之势。

起了个大早，赶了个晚集，土豆开始走下神坛。

阿里大文娱的野心，带不动

时间匆匆过去两年。

没有了文艺青年王微充满诗意的“自由散养氛围”，土豆在互联网老将古永锵的管理下变得一板一眼。虽不曾出过大错，有趣的“灵魂”却也逐渐消亡。

2015年，在线视频行业历经多次战火洗礼后，格局再次发生改变：百度不断增持、直至控股爱奇艺，并收购了PPS；腾讯旗下的腾讯视频披荆斩棘，开始引起行业内外的瞩目；搜狐视频虽并购了56网，但后者已是一具空壳，前者此时也已显出疲态。

根据这一年第一季度网络视频的市场广告收入份额来看，优酷土豆占据21.7%、爱奇艺占据19.59%、腾讯视频占据14.11%，搜狐视频占据12.60%。

优酷土豆的市场优势，已然不再显著。

“爱优腾”格局初现

前三位玩家中，爱奇艺与腾讯视频的背后，是互联网巨头BAT中的百度与腾讯。此时在线视频行业的主要盈利方式仍是广告收入，根据这年优酷土豆第二季度财报数据显示，公司净收入为16.1亿元，而广告净收入为12.8亿元，占比近8成。

如此单一的商业收入模式，加上内容采购、技术带宽、以及运营营销等成本不断增加，优酷土豆乃至整个在线视频行业都在连年亏损。

优酷土豆是行业中唯一一家上市公司，且背后一直有阿里巴巴为其投资，并不缺少资金通道。但在这场持续性的“烧钱大战”中，与爱奇艺和腾讯视频的“亲爸”相比，优酷土豆的“干爹”总归略逊一筹。

面对愈演愈烈的“爱优腾”三国杀，古永锵向马云发出了求救信号。

2015年10月16日，阿里巴巴宣布收购优酷土豆的全部流通股份。从此，在线视频行业的厮杀，演变成另一场BAT巨头的较量。一年后，与大多数被收购企业的创始人一样，古永锵也离开了优酷土豆。在新成立的阿里大文娱板块中，杨伟东接任优酷土豆的所有业务。

对优酷土豆来说，加入阿里集团是个稳赚不赔的买卖。

阿里旗下的阿里影业，以及其入股的光线传媒与华谊兄弟，成为了优酷土豆丰富且低成本的版权库，为其打造自制内容与孵化IP提供了极大助力；而阿里集团雄厚的资金，也为优酷土豆购买网络带宽提供了保障，在线视频的清晰度与缓冲速度都得到了大幅提高，用户体验随之改善。

而对于阿里集团来说，优酷土豆的加盟使其在数字娱乐领域实现了一个完整的产业闭环。从影视制片领域的阿里影业，到放映领域里的粤科软件，再到电视播放渠道的天猫魔盒，优酷土豆的加入把最后一块网络播放渠道的拼图补充完整。

阿里集团自此掌握了全国最大的在线视频平台。优酷土豆多年累积的用户量与用户内容消费习惯，都反哺到了阿里影业的内容制作与宣发中，甚至对淘宝电商在优酷土豆平台上的精准广告投放，也起到了巨大的正向作用。

只是精明如阿里，早就发现了优酷土豆两者的高度相似性。

如果说优酷当初合并土豆，是为了通过“1+1>2”的方式来巩固自身在视频行业的地位，那么巨头阿里显然不需要两个功能和定位都很类似的产品。阿里不会轻易放弃“国内第一在线视频平台”的宝座，但是优酷和土豆之间，在长视频领域只能留一个。

猎豹发布的2016年“第三季度视频App活跃渗透率”显示，前三名视频产品分别是爱奇艺、腾讯视频和优酷。土豆已跌出前十，反倒是B站初次入围，位列第八。

阿里不假思索地选择了优酷。但它在土豆身上投注了更大的野心。

2017年3月，几乎已被互联网世界遗忘的土豆，再次闯入公众的视野。橘色的笑脸logo铺天盖地般出现在地铁站广告牌和机场大屏幕上，只是那句熟悉的slogan“每个人都是生活的导演”，变成了“只要时刻有趣着”。

在阿里的操纵下，土豆“旧瓶装新酒”。

很快，阿里集团召开了大型发布会，宣布土豆将全面转型为短视频平台。新土豆将以PUGC内容为主，由PC端转战移动端，长视频内容将大幅减少，电视剧和电影仍然可以在产品内搜索到，但不会主动进行推送，土豆App的首页将搞笑、综娱、音乐等短视频内容放在了更显眼的位置。

发布会上，土豆新任总裁何小鹏还公布了“大鱼计划”，即阿里将投入20亿现金鼓励平台创作者产出有价值、有内容、有趣味、有深度的短视频作品。而在阿里文娱体系中，原UC订阅号、优酷自频道账号、与土豆账号都将统一升级为“大鱼号”，各平台的用户系统彻底被打通。

甚至，何小鹏还为土豆画了一个宏大的出海蓝图，“5月将在亚洲至少两个国家同时推出短视频平台tudoo，让中国的视频走出去，让海外的好视频走进来，交换不同国家的好内容，让内容流动起来。”

在何小鹏的畅想中，阿里旗下月活过4亿的UC浏览器、1亿月活的UC新闻，以及印度地区最大的第三方应用分发商店9Apps，将为土豆的出海计划保驾护航，提供成熟的视频分发渠道。

土豆总裁何小鹏在“新土豆”发布会上

互联网业内将卷土重来的土豆，称之为“转基因土豆”。

转战短视频领域后，土豆直面的竞争对手变成了今日头条、快手、秒拍等移动端内容分发产品。自2016年短视频爆发以来，互联网的内容竞争风口逐渐由图文、长视频，转向火热的短视频。快手的CEO宿华曾公开表示“短视频是新时代的文本”，今日头条CEO张一鸣更在2016年9月投入10亿元扶持短视频创作者。

2017年国内的短视频产品，存活至今的为数不多

在新土豆诞生之前，阿里并非没有入局短视频赛道，只不过将其分散在了旗下各个产品上，淘宝二楼就曾是短视频内容电商的初期实验田。新土豆的出现彰显出阿里集团希望通过短视频，来勾连内容电商、广告、人工智能等领域的偌大野心。

然而，“面目全非”的新土豆带不动阿里的野心，阿里也没有将其视为“自己人”。

大鱼计划实施后，阿里体系内包括优酷、UC、淘宝、豌豆荚等平台的创作者账号都统一为大鱼号。问题出现了，很多老土豆用户在经历了优酷土豆账号互相打通后，又要重新经历账号被统一迁往大鱼号的过程，他们对平台的归属感荡然无存。

有众多土豆网老用户在大鱼号实施初期，出现丢失账号的问题；图源：百度贴吧截图

“老土豆用户的基地没有了。而大鱼号更像是利用土豆，给UC等阿里系产品导入创作者资源。” 墨墨说，很多老土豆用户愤怒地出走。虽然新土豆尝试做的文创与内容电商在几年后火遍全国，但在过早的时间尝试正确的事情，结果仍不尽如人意。

同为早期土豆用户的“月夜”认为，大鱼号在为影视营销号等盈利机构，提供多种流量分发途径，帮助这个群体快速变现。它的初衷和本质就没有考虑过土豆平台早期那群，以兴趣为基础的影视剧动漫同人、鬼畜视频、饭制剧等内容创作者。

“很多平台现在眼红B站的互动（文化）和同人生态，但在产品最初，我们这种不赚钱义务产出的创作者却不受重视。”

阿里看到了土豆血液中丰富的“UGC因子”，将其与最需要UGC生产力的短视频绑定。这个战略方向本该天衣无缝，但略显贪婪的大鱼号却什么都想要，既承载了UC等资讯平台的图文内容，又混杂了优酷平台上的长视频影视剧，同时也要连接新土豆的短视频内容。

“大而全”，变成了没有侧重点。

“后来它更像是一个UGC版的内容开放平台，你来我这供货，我给你分成。干巴巴的，没有任何社交关系。” 月夜提到，新土豆完全没有自己的调性。

何小鹏也在新土豆诞生的几个月后，从阿里离职自行创业，土豆再次易主。

自那后，关于土豆的消息越来越少。

这一场“死灰复燃”，更像是彻底湮灭前的“回光返照”。

在土豆漫长而坎坷的成长史中，原生家庭给了它一个幸福而轻松的童年，却也因创始人的个人问题错失发展良机；少年成名后，土豆几经合并、高层管理人更换频繁，优酷与阿里都曾成就过它，却也终因自己的利益放弃了它。

作为产品，土豆的生命已走到尽头；作为品牌，它还承载着那个美好时光里，一部分人的青春记忆与创作情怀。

“有些对土豆很有感情的人曾提案，希望成立专门的团队重新运营土豆，直接对标B站，做年轻人的视频内容社区。” 墨墨在一篇微博发文中如此记录道。

“做不到了。” 产品经理直接宣判死刑。

“我们可以把创作者一个个请回来，他们很多人对土豆还有感情的。” 部分人坚持着。

“土豆早没了。”

“这个平台还在的，我们也有版权资源….”

“土豆早就是优酷的镜像站了。”

“……”

土豆已“死”，微不足道，悄无声息。